Press release
  • Phil Dwyer, Director de Investigación de 24/7 Media Europe, habla de los beneficios de la publicidad online
  • ¿Funciona la publicidad online?
  • 24/7 Media - 26/07/2001, 11:07h

¿Por qué no remitirnos a los hechos en vez de dejarse guiar por los perjuicios? Desde hace un año, y sobre todo en los últimos seis meses, se ha venido diciendo que la publicidad online no funcionaba. Este punto de vista parece haber tomado el poder de una leyenda urbana. Es reiterado con facilidad. Con el título de esta pregunta debemos hacer una pausa para pensar que seguramente debe haber una razón de peso detrás.

En realidad no hay una explicación racional, salvo el descenso de la tasa del click-through de la publicidad online. Quizás se deba , en gran medida, a la propia industria de la publicidad, donde las leyendas urbanas han llegado a crecer con fuerte agarre. Nosotros, como industria, hemos sido lamentablemente muy lentos a la hora de proporcionar información y demostrar a los anunciantes que la publicidad en la Web es más que un simple Clic en un banner.

Más vale tarde que nunca. Estamos empezando a cambiar ahora, por dar a los anunciantes las herramientas que les permiten valorar el impacto de sus anuncios ‘más allá del click’ – y los resultados hasta ahora han sido muy positivos.

Tomemos,por ejemplo,la campaña que 24/7 recientemente cursó para Coca Cola en los Países Bajos. Coca-Cola tenía dos públicos objetivos claros para su campaña: 13-19 años, y 20-24 años. La campaña se diseñó ante todo para fomentar las peticiones de la tarjeta de Coca-Cola – de esta manera se pudo evaluar claramente el impacto de la misma sobre el número de peticiones.

Pero profundizando, conseguimos más información. Coca-Cola también quiso saber como habían reaccionado los dos grupos de su público objetivo ante la campaña y si los banners habían hecho efecto en el conocimiento de la imagen de marca de la tarjeta y de la marca de la compañía en general.

La herramienta utilizada por 24/7 para evaluar la campaña, a través de una encuesta online, ha sido BrandCeption, la cual ha sido desarrollada por ProActive International, importante firma de investigación online. Se ha utilizado un pop-up para investigar a dos grupos de consumidores, tanto a los que han estado expuestos a la campaña, como los que no.

El beneficio de este método ( el cual en la práctica es el más rápido y cómodo a la hora de medir el impacto de la marca de las campañas online) es que nos ayuda a filtrar los efectos de las campañas en otros medios. A partir de ahí podemos dar por hecho que ambas muestras representativas del público objetivo, tanto los que han estado expuestos como los que no,han sido igualmente impactados por campañas en televisión.

¿ Cómo valoramos la campaña de Coca-Cola? Bien, para empezar, el estudio ha demostrado haber contactado con los dos grupos objetivos de manera eficiente: el 58% de los encuestados respondia al perfil del público objetivo.

Pero fundamentalmente, fue demostrado el impacto en los usuarios , o deseo expreso de la tarjeta de Coca-Cola, especialmente entre el público objetivo. De la muestra de los no expuestos, el 41% expresó el deseo de poseer la tarjeta, mientras que el 44% de estos han visto la campaña, buscaron adquirir una. Entre los dos grupos de público objetivo de la campaña se asciende al 50%.

Coca-Cola también quiso someter a prueba a los consumidores para saber como éstos habían percibido la campaña y si había sido bien adaptada la imagen de Coca-Cola. El resultado, al medir el impacto de la percepción, ha sido que gracias a la campaña, Coca-Cola se percibe como una marca `fresca´. También ha incrementado la percepción de “Coca-Cola es para alguien como yo” entre los usuarios expuestos a la publicidad.

Así volviendo a la pregunta inicial: ¿ funciona la publicidad online? Claramente depende de lo que entendamos por ` funcionar ’. Si entendemos que la publicidad online funciona desencadenando en un click-through, entonces en el caso de esta campaña no funcionaría, ya que la tasa de clic-through obtuvo tan solo un 0.35%. Pero si entendemos que se pueden medir los efectos del impacto de marca de la publicidad online, la respuesta es sí, basada en los resultados de esta campaña.



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